是谁在挑战出海巨头Shein呢?

日期:2022.08.08    浏览次数:19



如果SHEIN没有在2021年前后被发现并大规模报道,或许它还可以再隐身一阵。创始人许仰天还没有准备好走到台前,聚光灯和话筒就已经举到了他面前。他还是很少出来发言。但这并不代表,和他做类似生意的跨境电商们没有看到机会。流量纷至沓来时,如果接住命运的馈赠,有时是件名利双收的好事。

作为早期的跨境电商玩家,SHEIN的确是站在第一梯队的选手,甚至 是唯一站在山顶的人。它比第二梯队的Cupshe、Zaful的体量领先不止一个身位。虽然三家都是做服装起家,但发展脉络不甚相同。SHEIN做婚纱外贸起家,此后抓住了女装和配饰的基本盘,Cupshe起初服饰品类较杂,随后瞄准泳装赛道,唯有Zaful,是最早发力服饰细分领域的选手。

尽管是在欧美打天下,但竞争并不比中国市场平和。最早做泳装的Zaful,先遇上了泳装后起之秀Cupshe,而此前并未和这两家正面交锋的SHEIN,在被聚光灯和资本包围后,也开始涉猎泳装领域。对Cupshe和Zaful来说,这不是后院着火,而是第一梯队的巨头,可能会在未来愈加强势地进攻。他们必须要保证在细分赛道的竞争力,才有可能避免被头部玩家蚕食的命运。

当然一切还存在未知。SHEIN或许在进攻的途中遭遇困局。他们供应的一级类目,范围已经从原先的女性和美妆,扩充到如今的家居、儿童和男士等多个领域。虽然远远达不到亚马逊的品类数量级,但对一个用5年做女装,用1-2年做其他新类目的选手来说,还是过于激进和草率。相比之下,Cupshe和Zaful更像是一个在细分领域缓慢扎根的样本,他们的谨慎和从容,和SHEIN的激进和快速形成了鲜明的对照。或许对观察跨境电商品牌来说,这两种不同的节奏和风格,反而是一个更具说服力的周期实验,大而全和小而精,到底哪条路才更为长远。

泳装出海的时机到了

先聊三者都涉猎的服装领域:泳装。无论是Swimwear还是beachwear,目前美国消费者的品牌列表里,Zaful和Cupshe都应该名列前茅。

中国泳装出海欧美有长期历史,根据WWD的报道,全球泳装产量的70%出自中国。而这其中,辽宁兴城占据四成左右的国内市场。

这些信息都说明了,中国的确是泳装制造大国。另一个关键信息是,中国本土的泳装市场并未成熟,包括李宁、安踏和耐克等规模较大的体育品牌很少涉猎这一市场。尽管在迪卡侬的线下门店里还是能够买到泳衣,但在设计和版型上选择相对受限。即使打开淘宝或京东搜索,线上可挑选的款式也很有限。搜索结果显示,最先跳出来都是安踏、李宁的基本款,价位在100-150元之间。唯有一个来自俄罗斯的泳装AtlanticBeach(爱澜绮)属于轻奢系列,价格大约是特步、迪卡侬基本款泳衣的2-3倍。

综合两方面信息能得出的结论是,中国是泳装制造大国,但国内市场目前的发展程度还消化不了这么多产量和库存。出海既发挥技术工艺优势,又能去库存赚钱,何乐而不为。

另外,作为服装中的细分领域,泳装在跨境运输上也有天然优势。诸如西装、衬衫、牛仔服等品类,在包装过程中会内置「定型条」来避免领口、袖口等特殊部分走形,但泳衣就不需要这个额外环节和包装用料。比如优衣库2022年在美国西海岸售卖的一款半袖衬衫(也类似挺括型T-shirt),领口就用了纸质定型条来处理。而泳装因其面料涤纶、氨纶的特殊性,基本无需担心运输中的挤压、变形问题。


谁在挑战出海巨头Shein?

其次,从服装的填箱、打包而说,泳装也具有体积小、质量轻的优势。即使是连体或成套泳衣,封口包装袋的长宽均只有普通上衣的一半。更何况,泳衣还会存在以组打包的情况,比如每12个Bra一起,压缩至一个真空袋,因为到了门店之后也是要被拆袋单件陈列的。所以,对于跨境电商都会面临的物流成本居高不下这个问题,比起普通服装,泳衣在物流上的确具有成本更低、损耗更小的优势。

目前,无论是SHEIN,Cupshe还是Zaful,三家都把自己的主要生产基地和物流重仓放在了广深。SHEIN的工厂集中于广州番禺,Cupshe的质检工作,部分位于广州东莞的易商洪梅物流园,隔着一条河就是京东的华南物流中心,附近还有国际航运DHL的大仓。

谁能押中潮流

此前我们关于SHEIN的报道里,提过一个关键点。小单快反的柔性供应链模式,让SHEIN的产品上新速度极快。根据晚点LatePost的说法,SHEIN一到两个月的上新量就能达到Zara全年的上新量,从设计、打版、加工到交货的速度,几乎在一周之内就可以完成。这当然极大提升了品牌快速响应潮流趋势的速度,也能够「养叼」消费者的胃口。一旦他们看到其他的快时尚品牌出新速度不如SHEIN时,自然会抛弃那些品牌。

不过,此前的报道都忽略了一个问题。小单快反是供应链上的能力,这从整个服装行业来看是上游,但在实际的服装从设计到出厂直至售卖的过程中,其实位于中间环节。更前端的商品企划过程,也就是「押中潮流」的过程,甚为关键。优衣库创始人柳井正曾经提到过其商品企划过程,对下个季度潮流趋势的预测,基本上提前40周就开始准备。而诸如耐克等成熟品牌,对于新品推出,企划周期也大多在28周到52周之间。

这些品牌的谨慎,是基于一旦大规模投产,不好卖的款式只能进入折扣渠道。但这也并不意味「小单快反,成本可控」的柔性供应链就能解决一切。光看这八个字,很忽略这批中国品牌在前端市场趋势预测上下的功夫。实际上,无论是SHEIN还是Cupshe,都有一套押中潮流的方法论。根据品牌官网、领英和猎聘等多方信息显示,Cupshe在洛杉矶或已有、或正在进行时尚买手团队搭建。


在时装买手的岗位职责中,第一条就明确提到,需要负责前端趋势分析,尤其是洞察国外的时尚前沿资讯,及时捕捉流行元素,并策划下一季流行的色彩、图案、款式等。

曾在洛杉矶从事时尚买手工作的Chandler告诉我,基于好莱坞在文娱领域的特殊地位,当地的时尚产业特别发达,潮流嗅觉也很敏锐。Cupshe的美国总部设在这里当然「近水楼台先得月」,而且他们在捕捉潮流时会从「珠宝、发饰、包袋、游泳圈、太阳镜和帽子」上下手。为什么Cupshe从「太阳镜、游泳圈和帽子」上下手反而能押中潮流趋势?Chandler说,这是因为愿意花时间精力去挑选泳衣的消费者,往往在意整体的look。太阳镜、游泳圈、帽子和泳衣都是这个set的一部分。